Как сказали некоторые слушатели, этот доклад на Social
Experience'2008 вышел "контрастным". Не то чтоб я к этому стремился,
просто иначе уже трудно. Все конференции этого года перепевают одни и
те же баяны с пропагандой "открытого Интернета". Вот и теперь, зайдя
послушать предыдущие доклады, я обнаружил тот же надоевший шум -
докладчики изо всех сил нахваливали блоги, социальные сети и прочие
сервисы, где пользователю обещают раскрытие всех его "творческих
потенциалов", а бизнесу - возможность заработать на этих пользователях.
А на вопросы "как именно?" отвечают улыбками и разведенными руками -
дескать, вы просто поверьте в основную идею, это главное.
Короче, сам Бог велел поразмышлять о противоположных трендах. А заодно
о том, почему этого боятся маркетологи. Тем более, что три года назад я
уже призывал покупать изоленту. Кто не спрятался - я не виноват.
Начало: архитектурная развилка
Скрытность сама по себе не новость для Интернета - она заложена в
архитектуре. Первичный Интернет, "придуманный военными", строился на
прямой и закрытой связи. Это email и последующие архитектуры,
устроенные по аналогичному принципу (рассылки, конференции и т.д.). В
своем обзоре этих альтернативных сетей я уже отмечал, что они во многом
удобнее (с точки зрения пользователя) для коммуникации, создания
сообществ и т.д.
Другая часть Интернета, под названием Web, придумана учеными для
открытых и безадресных публикаций. Именно на ней впоследствии строился
основной "белый" интернет-бизнес. Причина банальна - эта часть
Интернета более похожа на старые офлайновые медиа (массовые и
безадресные), так что методы продажи в такой Сети более понятны. Но
связанное с этим искусственное заманивание пользователей и бизнеса в
"открытый Веб" очень затянулось и ведет к противоположному движению
маятника - к закрытости.
Сразу скажу, что темой моего доклада не являются технические детали уже
существующего "скрытого Интернета" - хотя он уже достаточно велик и
разнообразен. Например, та его часть, которую называют "Deep Web" (не
видимый для классических поисковиков Веб) по своим размерам в сотни раз
больше "поверхностного" Веба. Однако я хочу поговорить не о
технологиях, а о мотивах закрытости, особенно в социальных сервисах.
Поскольку "пропаганда открытости" - штука идеологическая, то и движение
к скрытому Интернету надо начать с понимания "зачем".
Защита бизнеса
Очевидно, что бизнес не то же самое, что научные публикации, и
необходимость что-то скрывать в нем останется всегда. В Интернете эта
необходимость получила новые стимулы.
Внутренние секреты
Закрытые или частично закрытые сети построены во многих организациях.
Большой "собственный Интернет" имеется, например, у Министерства путей
сообщения. С сайтами, браузерами и всеми прочими делами. Несколько лет
назад, когда МПС впервые пыталась ввести систему электронного
бронирования билетов, а затем отказалась от нее - одной из причин
отказа называли слабую безопасность на шлюзе между "своим Интернетом" и
общей Сетью.
Сейчас многие компании идут "с другого конца" - сначала бездумно
подключаются к общей Сети, потом тратят бешеные деньги на защиту.
Причем если раньше это касалось в основном хакеров и вирусов, то теперь
вводятся запреты на целые группы сайтов и сервисов. Самым
быстрорастущим сегментом рынка информационной безопасности в 2007 году
стали системы блокировки корпоративных каналов связи - их продажи
выросли на 136%, до $26 млн.
Впрочем, в передовых IT-компаниях уже догадались, что жесткая
корпоративная этика как метод защиты может обойтись дешевле. Попробуйте
поговорить с яндексоидом о делах в компании "Яндекс" - сразу заметите,
как человек начинает заикаться. Думаю, рынок защитного гипноза тоже
будет расти.
Аналогично, существует множество скрытных анти-корпоративных сетей для
различных нелегалов - хакеров, порнушников и т.д. Не вдаваясь в
подробности, отмечу лишь, что это тоже большой рынок. Это наблюдение
будет полезно ниже, когда мы поговорим о ленивых маркетологах
"поверхностного" Веба.
Интеллектуальная собственность
Недавний случай, когда Auto.ru и Drom.ru отказались отдавать свои
объявления "Яндексу" - прекрасный пример того, как бизнес защищает свои
информационные активы. Методы защиты контента могут быть разообразны,
начиная запрета на индексацию (robots.txt) и заканчивая регистрацией с
подписанием каких-нибудь соглашений. Зарабатывание на авторских правах
в Рунете тоже становится серьезным бизнесом - а с ним, конечно, идет и
закрытость контента.
Параллельно существует анти-копирайтный бизнес, который предлагает
другие модели - он скрывает не контент, а каналы его распространения.
Я, кстати, ни разу не слышал на рунетовских конференциях докладов об
экономике торрентов и прочих P2P-сетей. Но их поцветание означает, что
эта часть закрытого Интернета будет развиваться и дальше - в частности,
за счет "отбеливания" своего бизнеса.
Забавный пример в эту сторону - недавно "Яндекс" и Mail.ru одновременно
открыли сервисы для хранения больших файлов. Сервисы эти выглядят как
расширение почты - но мы же понимаем, что это просто еще одна
возможность для пиратского файлообмена, а компания как бы остается "ни
при чем". Зато сервисы для создания домашних страниц (Narod.ru и
Boom.ru) в этих компаниях выглядят заброшенными и не особенно
продвигаются. Ведь это открытый Веб, ведущий к разборкам с
правообладателями или религиозно-обиженной прокуратурой.
Пользователи как товар
В Web 2.0 пользователи тоже стали некой формой собственности, наподобие
крепостных. Однако сходство с крепостными неполное - хотя пользователи
ничем не владеют в Сети, зато и не обязаны торчать все время у одного
барина. Но и на пролетариат это не похоже - рабочим ведь платят! В
общем, эдакие овощи с ногами.
Поэтому бизнес вынужден защищать своих нео-негров от переманивания в
другие сервисы - опять-таки, с помощью некоторой закрытости. Недавно
Facebook закрыл доступ к данным своих пользователей для нового сервиса
Google Friend Connect, который надеялся "подмести" все социальные сетки
в свою корзинку. Мне кажется, это довольно жирная "первая ласточка" для
фанатов социальных графов и прочих идей всеобщей открытости. Следите,
как эта война сеток за огурцы развернется в Рунете. "Вконтакте" уже
банит у себя сообщения из Vspomni.ru.
Защита пользователей
Трудностями самих овощей, то есть пользователей, открытые веб-сервисы
озаботились только недавно - поскольку их главные "пузомерки" всегда
были связаны с наращиванием поголовья стада, а это предполагает
облегченный доступ к сервисам. Но эта же легкость становится проблемой.
В этом году спамеры успешно ломают защиту от автоматической регистрации
(captcha) в популярных почтовых системах Yahoo, Microsoft Live, Google
Mail и т.д. Причем тут не нужен навороченный искусственный интеллект -
достаточно нанять биороботов из России для распознавания картинок за
деньги. Придумывание более умных супер-капч проблему не решит - как уже
сказано, идет война с людьми.
А люди могут быть не только спамерами, но и разными другими жуликами. К
счастью, до уродства под названием "детская социальная сеть" наш Рунет
пока не дошел всерьез. Но некоторые уже подбираются - тут и израильские
сети РБК, и грядущий детский портал ВГТРК. А значит, будут новые
скандалы вокруг порнографии и педофилии на псевдо-детских ресурсах.
Формальная кнопка "Да, я старше 14 лет" тут не поможет - как и
противоположное формальное ограничение по возрасту, которое придумали в
социальной сети Faceparty: там удалили все юзеров старше 36 лет, потому
что якобы именно они являются сексуальными маньяками.
Все это должно привести к более изощренным формам фильтрации и отбора
пользователей, чтобы закрывать сообщества от тех, кто там не нужен.
Вот, скажем, сервис знакомств IntelligentPeople.com обещает не пускать
к себе дураков - при регистрации надо пройти нехилый тест на интеллект.
Другой пример - сервис знакомств Ranx.ru, где связаться с
приглянувшимся кандидатом можно только тогда, когда он тоже выбрал ваше
фото. Наконец, даже рекомендательный сервис Imhonet.ru можно
использовать как инструмент для сбора "своего сообщества", совпадающего
с вами по хитрому алгоритму сопоставления вкусов.
Примеры спорны, но картинка уже прорисовывается. Многие нынешние
социальные сервисы и так уже выступают как закрытые - туда нельзя
попасть без регистрации. Но на деле за "дверью" людей зачастую
встречает все тот же "открытый Интернет". Найти должника можно с
помощью создания виртуальной девушки на "Одноклассниках". Да и заразить
кучу народа вирусом в этой сети можно так же легко, как в общем
Интернете. Таких проблем не было бы, если бы люди там собирались именно
по принципу "учеба в одном классе" или по каким-то другим, более
специфическим признакам, чем при случайном контакте.
ВИП-сообщества
В качестве продолжения темы отбора я хотел бы остановится на смешной
разводке, которая тоже пришла к нам с Запада. Речь идет о разного рода
"элитных социальных сетях". Впервые я встретил это два года назад в
журнале Business 2.0. Там рассказывалось, что в России множество
богатых людей, а программеры дешевые - так что выгодно создавать
"социальные сети для миллионеров, продающих друг другу Ferrari".
Цитировалось мнение руководителя русского стартапа Hive7.com - эдакой
"революционной" соц.сети, где все общаются в виртуальных квартирках с
аватарами, типа Second Life.
Я так и не понял, почему миллионеры должны общаться с помощью
мультяшных кукол. Но похоже, мода докатилась до Рунета в виде порталов
для "интеллектуалов" (Top4Top.ru) и "снобов"...... для "интеллектуалов" (Top4Top.ru) и "снобов" (Snob.ru). Самой
очевидной их проблемой является непонимание мотивации пользователей - а
точнее, миф о том, что достижения людей в офлайне (деньги, интеллект)
обязательно приведут к прогнозируемой деятельности в совершенно другой
среде (в Интернете).
Зато мотивация создателей таких проектов - освоение бюджетов - очевидно
противоположна пользовательской, и это хорошо заметно по дизайну.
Интеллектуалы вообще-то всегда отличались второй сигнальной системой -
то есть умением читать, писать и работать с не-визуальной информацией.
А тут им на входе предлагают мультики на Flash, словно это сайт для
маленьких детей.
При этом в Интернете есть много успешных закрытых ВИП-сообществ. Их
успех определяется тем, что "избранность" организована вокруг четко
определенных сетевых (а не каких-то других) порогов входа и сетевых же
(то есть предлагемых именно в Сети) ценностей для пользователя. Это
может быть платный аккаунт, дающий доступ к закрытым фотоальбомам и
контактам участников. Это может быть высокий статус в сообществе,
дающий право управлять развитием сообщества через закрытый клуб (я сам
участвовал в работе ряда таких закрытых форумов - и могу точно сказать,
что собирающиеся там снобы прекрасно обходятся без Flash-мультиков).
Наконец, это может быть приобщение к необычной офлайновой активности,
где сама скрытость является игровой ценностью - как в летучих
сообществах и играх. Вариантов куча, если плясать от потребностей
участников, а не организаторов.
Одной из таких потребностей ВИП-сообществ, кстати, является чуткое
отношение к независимости. Зачастую подобные закрытые клубы, возникшие
как "надстройки" над массовым сообществом, организуются на других
площадках.
Скрытость как вызов маркетологам
Выше я не раз отмечал, что в скрытом Интернете полно бизнеса. Тем не
менее, сетевые евангелисты будут еще долго петь "мантры открытости", не
замечая, что даже нынешний Веб уже не удобен для старых методов
маркетинга. Поглядим, к примеру, на самую культовую вещь рекламщиков -
данные о площадках.
Классические сайты - открыты для исследований. Те, кто недоволен сухими
цифрами счетчиков, могут исследовать площадки кучей других способов,
начиная от роботов и заканчивая ручным аудитом. Можно даже в "черный
квадрат" Тутубалина потыкать, очень наглядно: каждая точка - сайт.
Блоги и форумы - почти открыты. Подзамочные записи, отказ от
RSS-трансляций и многое другое не позволяет дать полной картины. Я вот,
кстати, не помню - "Яндекс" и "Суп" наконец договорились о том, как
выглядит средний пользователь блогосферы? А то у первых средним
блогером была молодая девушка-студентка, а у вторых - серьезный мужчина
в кипе.
С другой стороны, понятно, почему блоги уже который год преподносят как
революцию, а вокруг форумов никаких бумов нет - хотя больших и успешных
форумных сообществ довольно много. Форумы еще более закрыты, чем блоги,
в плане доступа информации о пользователях. И ленивым маркетологам не
найти цифры для своих пафосных презентаций.
Социальные сети - почти закрыты. Роботами не прошерстишь, да и счетчики
посещаемости не всем показывают. Однако бум вокруг них есть, потому что
на помощь подоспели два мифа. Первый - это "миф о соц.деме". Якобы
соц.сети сами отдадут рекламщикам много ценной информации о
пользователях. Ну да, 666 клонов Дмитрия Медведева являются очень
целевой аудиторией ("сообщество президентов"?). А Романов Абрамовичей,
говорят, еще больше ("социальная сеть миллионеров"?). Впрочем, даже
если там окажется реальный Абрамович, и ему подсунут очень
таргетированную рекламу - вы правда думаете, что он бросится покупать?
А по-моему, это называется "экономика внимания без вынимания".
Другой миф можно назвать "мифом о панели", он касается получения данных
"снаружи". Говорят, что главные идолы маркетологов, то есть
исследовательские компании, научились работать с Интернетом. То есть
они уже не проводят опросов у метро, а раздают специальные тулбары
тысячам пользователей, и с помощью этих панелей вроде бы можно получить
приличные данные об аудитории. Типа того, как eScore посчитала, что
лидером Рунета является AOL - а потом оказалось, что у нее вся панель
англоязычная. Значит, надо еще больше увеличивать панели... фактически
до размеров самих социальных сетей.
В результате получится, что лучший способ исследовать социальную сеть -
это самому ее создать. Именно это, кстати, сделал Герман Клименко,
когда построил LiveInternet и нарастил вокруг этой площадки
статистические инструменты. Недавно и Сергей Кузнецов признался, что
создал соц.сеть автомобилистов для исследований рынка, а вовсе не для
развития соц. сетей. Но это уже совсем другой подход к маркетингу,
верно?
Web 3.0 c маркетингом 1.0
Если двигаться дальше, мы получаем "следущий Интернет", состоящий из
множества более-менее закрытых сетей. Последней надеждой ленивых
маркетологов является единый Сосальный Граф, с единой регистрацией во
все сервисы и единым профилем пользователя, где все его данные как на
тарелочке. Но как уже показывает конфликт между Facebook и Google
Friend Connect, перспективы этого спасительного средства вовсе не
радужные. С тем же успехом можно надеяться на поисковики глубокого
бурения.
А вообще ситуация ничуть не пугающая, а вполне естественная. Просто
некоторые забывают, что продажи всегда идут вслед за инновациями в
производстве, а не наоборот. Та же история была в 90-е, когда все
ломанулись строить сайты - а офлайновые маркетологи не знали, как это
продавать. Наконец придумали, что в Интернете можно повесить
растяжку-баннер, как на улице в прошлом веке. Гениально, блин.
То же самое случилось с Web 2.0. В Рунете эта революция коснулась
только производства контента: его стали делать сами пользователи. Но
продажники до сих работают по схемам прошлого Веба - нагнать побольше
людей и обвесить весь сайт одной системой рекламы, в которой нет ничего
"пользовательского". Блоггер-тысячник фигачит тексты и привлекает
читателей, опытный участник сообщества отвечает на вопросы в форуме -
но они ничего не получают с рекламы на площадке! Очевидно, что
"маркетинг 2.0" должен с ними делиться, чтобы они не ушли. Но много ли
вы видели примеров такого маркетинга, кроме Google AdSense - да и ту не
на всякой рунетовской площадке можно поставить?
Вера во всеобщий Сосальный Граф - это желание ленивых маркетологов
продать и следущее поколение Интернета по старым методам первого,
открытого Веба. Но пока они даже 2.0-маркетинг не освоили, говорить об
этом нет смысла. А инновации тем временем все равно будут строиться
перпендукулярно мейнстриму. Значит, иметь дело со скрытым Интернетом
все равно придется. Запасайтесь попкорном, будет весело.
